نواک سایت تخصصی حوزه برودکست
مخاطب، هدف نهایی هر رسانه است. و پیدا کردن مخاطب، نیازمند بازاریابی است. اما دیدگاه برخی در جامعه هنری متفاوت است و بازاریابی را به معنای غرق شدن در سلیقه مخاطبان می‌دانند(Vitale، ۲۰۱۵). آنها به خلق اثر، به عنوان اثری هنری و بیان کننده دیدگاه هنری هنرمند معتقدند، که برای همه مخاطبان آفریده می‌شود؛ این، دیدگاهی حداکثری است. ایشان معتقدند که اثر هنری خوب، مسیر خود را باز خواهد کرد. پس کافی است کاری خوب ساخته شود. اما آیا این برداشت درست است؟ بازاریابی چه کمکی به خالقان آثار هنری خواهد کرد؟
در بازاریابی هنری و تولید برنامه‌های رادیویی، تلویزیونی و سینمایی، بخش بزرگی از کوشش‌های تالیفی، زیباشناسی و سرمایه گذاری، از طریق مواجهة آن با شنونده/تماشاگر در بازار مصرف است که به بار می‌نشیند و از آن اثر می‌پذیرد یا به عکس، با استقبال نکردن مخاطبان، دچار رکود و افت می‌شود، به‌این علت برنامه‌سازی بدون توجه به سرنوشت اثر در بازار مصرف، کوششی در خلا می‌نماید(مختاری، ۱۳۹۵).
برنامه‌سازی بدون توجه به سرنوشت اثر در بازار مصرف، کوششی در خلا است.
چه برنامه‌ای باید ارائه کنیم؟ ( برنامه‌هایی که جالب و جذاب باشند و ارزش وقت صرف‌کردن را داشته باشند)
اگر چه استفاده از تلویزیون برای تبلیغات محصولات تجاری بسیار رایج شده است اما به محض اینکه بازاریابان، از تلویزیون به عنوان یک رسانه تبلیغاتی بزرگ، بهره بردند، متوجه شدند که ارتباطات »توده‌ای« خود را باید به سمت مصرف کننده خاص هدایت کنند وگرنه در بازاری آشفته، محصولشان گم خواهد شد؛ چراکه ما توانایی «توجه نکردن» به بازاریابی توده‌ای خود را بسیار توسعه داده‌ایم؛ و انرژی و توجه مان را به مواردی که جالب و جذاب باشند و ارزش وقت صرف‌کردن را داشته باشند، اختصاص می‌دهیم (Vitale، ۲۰۱۵). بنابراین با استفاده از ظرفیت بانک‌های اطلاعاتی و تحلیل رفتار افراد در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی بازاریابی شخصی سازی شده و سیستم‌های پیشنهاد دهنده توسعه پیدا کرده است. اگر چه استفاده از تلویزیون برای تبلیغات محصولات تجاری بسیار رایج شده است اما به محض اینکه بازاریابان، از تلویزیون به عنوان یک رسانه تبلیغاتی بزرگ، بهره بردند، متوجه شدند که ارتباطات »توده‌ای« خود را باید به سمت مصرف کننده خاص هدایت کنند وگرنه در بازاری آشفته، محصولشان گم خواهد شد؛ چراکه ما توانایی»توجه نکردن« به بازاریابی توده‌ای خود را بسیار توسعه داده‌ایم؛ و انرژی و توجه مان را به مواردی که جالب و جذاب باشند و ارزش وقت صرف‌کردن را داشته باشند، اختصاص می‌دهیم (Vitale، ۲۰۱۵). بنابراین با استفاده از ظرفیت بانک‌های اطلاعاتی و تحلیل رفتار افراد در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی بازاریابی شخصی سازی شده و سیستم‌های پیشنهاد دهنده توسعه پیدا کرده است. هدف بازاریابی برای یک برنامه‌رادیویی/ تلویزیونی، جذب مردم درست با پیام درست، از طریق رسانه درست، در زمان درست، با محصول درست، و با قیمت درست است(Vitale، ۲۰۱۵)، تا مخاطبی قوی و راضی ایجاد کند و او را برای مراجعات بعدی متعهد نگاه دارد. مسلح شدن به‌این دانش به ما این امکان را می‌دهد که بدانیم چه محصولی باید ارائه کنیم.
تجزیه و تحلیل بازار مناسب و روشنگر این امکان را به ما خواهد داد که افراد مخاطب خود را به عنوان یک شخص، مشاهده کنیم، آنها را بشناسیم، نیازهای آنها را درک کنیم و به نحو موثرتری با آنها ارتباط برقرار کنیم. شناسایی مخاطبان و ارائه آثار هنری به افرادی که به احتمال زیاد بیشترین توجه و ارزش‌گزاری را برای هنری خاص دارند، علاوه بر تشویق هنرمند، موجب می‌شود تلاش هنری او نیز ارتباط بیشتری با مخاطبان برقرار کند.
تجزیه و تحلیل بازار مناسب و روشنگر این امکان را به ما خواهد داد که افراد مخاطب خود را به عنوان شخص، مشاهده کنیم، آنها را بشناسیم، نیاز های آنها را درک کنیم و به نحو موثرتری ارتباط برقرار کنیم.
بخشبندی مخاطبان
بخشبندی مشتریان به عنوان یک استراتژی بنیادی و ضروری برای مدیریت فعالیت‌های بازاریابی است. در فرایند بخشبندی، بازار به گروه‌های کوچکتری از مشتریان بالقوه و نیازهای مشابه که احتمال ارائه رفتار خرید مشابهی دارند تقسیم می‌شود .(آخوند زاده، ۱۳۹۳به نقل ازWeinstein)
این ایده در سال ۱۹۵۰ با رویکرد تمرکز بر گروه خاصی از مخاطبان و ارائه محصولات و استراتژی‌های بازاریابی بخصوص برای آنها مطرح شد (آخوند زاده، ۱۳۹۳). هدف از گروه بندی بازار، تجدید نظر در نیازها و منافع خاص هر گروه است. در بازاریابی هنری هدف تقسیم بندی، یافتن مخاطبانی است که از محصولات هنری که مجبور به ارائه آن هستیم، بیشتر راضی خواهند شد (Vitale، ۲۰۱۵). هنگامی‌که برای شناسایی یک بخش به مخاطبان بالقوه خود نگاه می‌کنیم، به دنبال افرادی هستیم که در برخی موارد شبیه هم هستند و در عین حال با گروه‌های دیگر متفاوتند.
مزایای بخشبندی مخاطب
از آنجا که بخشبندی بازار از جنبه تاکتیکی، باعث درک عمیق‌تر از مشتری و ایجاد شناخت بهتر از خواسته‌ها و انتظارات مصرف کنندگان و بنگاه‌ها می‌شود، بنابراین می‌تواند تاثیر بسزایی بر ارائه محصولات و سرویس‌های مورد نیاز برای مشتریان و خلق ارزش پیشنهادی داشته باشد (احمدی و دیب و سیمکین). مزیت دیگر بخشبندی و شناسایی مخاطبان هدف این است که، هنرمندان را از فشارهای ناشی از تولید آثاری متناسب با نیازها و ذائقه‌های یک توده نامشخص از مخاطبان بالقوه محافظت می‌کند(Vitale، ۲۰۱۵).همچنین بخشبندی باعث ایجاد ارتباط بهتر بین خواسته‌های مشتری و برنامه‌های بازاریابی می‌شود و به فراهم ساختن مبنایی برای بازاریابی محتوایی، ایجاد محتوایی متقاعد کننده، ترسیم شبکة بخشبندی محتوا و شناسایی شکاف‌های موجود در تولید برنامه‌های تلویزیونی و تبلیغات ویدیویی، منجر می‌شود و نیز در تصمیم‌گیری درباره رسانه‌های تبلیغاتی نقش بنیادین دارد.مدیران رسانه‌ها نیز از راهبردهای بازاریابی استفاده می‌کنند تا موقعیت خود را در بازار کشف کنند (ویمر، دومینیک، ۱۳۸۹، ۱۲). لازمه راهبرد مذکور، تعیین بخش‌های بیننده و انتخاب‌های آنها است تا با استفاده از این دانش برای برنامه‌ریزی تولید برنامه‌های تلویزیونی موثرتر استفاده کنند و اقدامات مفیدی را به کار ببندند و یا زمانبندی پخش برنامه‌ها (کنداکتور) را تغییر دهند،(Rustet al.، ۱۹۹۲). برنامه‌سازی و برنامه‌ریزی بهتر، منجر به جذب مخاطب بیشتر و به تبع آن درآمدهای تبلیغاتی و سود بیشتر می‌شود.(Rustet al.، ۱۹۹۲).
مبنای مناسب بخشبندی
مرحله اول تقسیم بازار، انتخاب مبنای مناسب تقسیم است. رایج‌ترین مبنای تقسیم بندی، ۹ گروه از ویژگیهای اصلی مصرف کننده است.
(۱) عوامل جغرافیایی
(۲) جمعیت شناختی
(۳) روانشناختی
(۴)ویژگیهای روان نگاری (سبک زندگی)
(۵) متغیرهای فرهنگی- اجتماعی
(۶) ویژگیهای مرتبط با مصرف
(۷)عوامل مرتبط با منفعت
(۸)وضعیت مصرف
(۹) انواع تقسیم بندی ترکیبی (نظیر جمعیت شناختی – روان نگاری، جغرافیایی – جمعیت شناسی، ارزشها – سبک زندگی)
وضعیت مصرف و (۹) انواع تقسیم‌بندی ترکیبی نظیر جمعیت شناختی – روان نگاری، جغرافیایی–جمعیت شناسی،ارزشها–سبک زندگی (شیفمن).
ویژگیهای جمعیت شناختی
یکی از ساده ترین و واضح ترین روش‌ها برای توصیف مخاطب ویژگیهای جمعیت شناختی است (Vitale، ۲۰۱۵) و احتمالا هر برنامه‌ساز یک ایده کلی از مشخصات جمعیت شناسی مخاطبان خود دارد. اما این ویژگی، آن چیزی نیست که بتواند مخاطب شما را به صورت یک فرد منحصر به فرد توصیف کند. مخاطب عام، گروهی از مدیران، نیکوکاران مدرسه ساز یا حتی دقیق تر: مرد، سن ۴۰ – ۴۵ سال، فارغ التحصیل دانشگاه، تهرانی، سطح درآمدی بالا، متاهل است.
این‌ها فقط مشخصات دمگرافیک معمولی است که می‌تواند شبیه به توصیف هر گروهی باشد. این مشخصات چه فرد خاصی را توصیف می‌کند؟ آیا می‌توان کسی را مطابق با این مشخصات تصور کرد؟ در واقع بسیاری افراد را می‌توانید با مشخصات دمگرافیک مشابه بیابید. از رییس سازمان انرژی اتمی‌گرفته تا کشاورز روستایی ساکن سیستان و بلوچستان. افرادی که بخش عمده‌ای از آنها مخاطبان ما نیستند. آیا برای همه آنها می‌توان از محرک‌های یکسانی برای اینکه خودشان را در معرض برنامه‌ما قرار دهند، استفاده کرد؟ آیا می‌توان با همه آنها با یک زبان و ادبیات سخن گفت؟
مخاطبان براساس ترجیحات مختلف، خود را در معرض پیام تلویزیون قرار می دهند.
بخشبندی بر اساس واقعیت‌های جمعیت شناختی اگر چه تفکیک مناسبی در بخش‌های بازار ارائه می‌کند؛ لیکن این اطلاعات چیزی نیست که قادر باشد واقعا به ما در مورد بینندگان شناخت بدهد یا اطمینان لازم برای جلب مشتریان و مخاطبان را به برنامه‌سازان، پخش کنندگان و تبلیغات دهندگان ارائه کند. زیرا، لزوماً افراد قرار گرفته در یک گروه سنی یا جنسیتی، ترجیحات مشابه ندارند. مخاطبان براساس ترجیحات مختلف، خود را در معرض پیام تلویزیون قرار می‌دهند.در تعریف بخش‌های مخاطب هدف اصلی شناسایی گروهی از افراد است که نیاز مشترکی دارند و برنامه‌سازی ما می‌تواند آن را بر آورده سازد. بخشبندی صحیح می‌تواند تجزیه و تحلیلی قوی از گروه‌های مختلف مشتریان ارائه کند و با شناخت بخش‌های پنهان و کشف نشده مشتریان، فرصت‌های جذابی برای طراحی محصولات و خدمات جدید با روش‌های نوین بازاریابی کشف کند(آخوند زاده، ۱۳۹۳).
صفحه ۳،نشریه بسامد شماره ۱۰۳
