خانه / شماره‌های بسامد / بسامد104و105 / قضاوت کردن از طریق نگاه کردن و نه شنیدن

قضاوت کردن از طریق نگاه کردن و نه شنیدن

نویسنده: احد رجایی

 

 

ایالات متحده آمریکا، از پیشگامان برگزاری مناظره تلویزیونی برای انتخابات ریاست جمهوری است. اولین مناظره تلویزیونی انتخابات ریاست جمهوری  آمریکا در سال ۱۹۶۰ بین سیاستمدار پر تجربه و معاون رییس جمهور وقت یعنی ریچارد نیکسون و جوانی نسبتاً گمنام و کم تجربه یعنی جان اف کندی برگزار شد. هشت سال پیش تر از آن تاریخ یعنی در سال 1953حدود 28 میلیون گیرنده ی تلویزیونی در آمریکا بود. اما در سال 1960 این آمار به قریب 61 میلیون  رسیده بود.[1] به همین دلیل مناظره های تلویزیونی نسبت به رادیویی بسیار مهم تر و تأثیرگذارتر شدند.

شکل 2- مناظره بین نیکسون و کندی – 1960

بسیاری از کارشناسان بر این باور بودند که اگر تصویر کندی از تلویزیون پخش نمی شد و مردم چهره ی او را با حرکات حساب شده ی دست، سر و بدنش نمی دیدند او به عنوان رییس جمهور بعدی آمریکا برگزیده نمی شد و اگر آن مناظره ها تنها از رادیو پخش می شد، شانس نیکسون بسیار بیشتر بود. آنهایی که از رادیو به این مناظره گوش داده بودند، نیکسون و آنهایی که از طریق تلویزیون به تماشای مناظره نشسته بودند، کندی را برنده مناظره آن روز دانستند.[2] در نهایت هم کندی پیروز انتخابات ریاست جمهوری شد.

در این مناظره زیرچشم های ریچارد نیکسون که اجازه نداده بود برای برنامه گریم شود گود افتاده بود. طبق گزارش ها نیکسون که مانع استفاده از مواد آرایشی برای گریم چهره اش در برابر پروژکتورهای استودیو شد، خیلی زود شروع به پاک کردن عرق پیشانی اش با دستمال کرد که این کار تصویری از یک فرد درمانده در برابر سؤالات را به ذهن تماشاگران متبادر می کرد و چهره اش خسته و درمانده دیده می شد. حتی تیم رسانه ای او معترض شدند که نورپرداز تلویزیونی به عمد چهره ی او را به نحوی نورپردازی کرده است که او خسته و پیر دیده شود.(شکل 3)

شکل3- مناظره ریچارد نیکسون و جان اف کندی – 1960

 بعد از این مناظره، اعجاز تأثیرگذاری ناخودآگاه تصویر بر مخاطب بهتر درک شد و از همان زمان، به موازات بحث در مورد محتوای مناظره ها، نحوه ی پوشش تلویزیونی آن ها نیز محل بحث کارشناسان و رسانه ها گردید. بعد از آن تاریخ  یعنی از اواسط دهه 1960 تا ۱۹۷۶ مناظره ای برگزار نشد.[3] نیکسون در انتخابات بعدی در سال ۱۹۶۸ بارها با پیشنهاد هیوبرت هامفری رقیب دمکرات خود برای شرکت در یک مناظره زنده تلویزیونی مخالفت کرد و سرانجام موفق به کسب کرسی ریاست جمهوری شد.[4]

بسیاری وقفه ی 16 ساله در برگزاری مناظره ها را ناشی از واهمه ی نامزدها از ظاهر شدن جلو دوربین می دانند.

تأثیر تصویر بر قضاوت مخاطبان

در محصولات چاپی نظیر کتاب و مجله و غیره، عاملی که از نظر اهمیت در درجه نخست قرار دارد، زبان و کلام است و عواملی نظیر طرز قرار گرفتن و ترکیب بندی و شکل ها و تصاویر جنبه ی ثانوی و کمکی نسبت به اولی دارند. حال آنکه در رسانه های جدید امروز، مثل تلویزیون و فیلم، درست خلاف آن صدق می کند. یعنی عامل بصری یا تصویردر درجه ی اول است و کلام نسبت به آن جنبه ی فرعی دارد. ارتباط از طریق چاپ هنوز از بین نرفته و شاید هم هرگز نرود، ولی فرهنگ انسانی که تاکنون مغلوب گفتار و زبان بوده است به تدریج به سوی تصویر و تصویرنگاری روی آورده است.[5] آیا تأثیرات تلویزیون بر مخاطبان، موجب رفتارهای سیاسی مضر و ناخوشایند می شود؟ بعد از آن مناظره تلویزیونی، این گونه سؤالات توجه مجموعه وسیعی از محققان، صاحب نظران و شهروندان را جلب کرده بود و موجب نگرانی بسیاری از آنان شده بود. حتی گروهی از آنان نام این پدیده را سیستم سیاسی مبتنی بر تصویر گذاشته بودند.[6].

در سال 2001 آقای جیمز دراکمن  James N. Druckman  استادیار علوم سیاسی دانشگاه مینه سوتا پژوهشی انجام داد تا ببیند تلویزیون چگونه بر رفتار سیاسی مخاطبانش تأثیر می گذارد؟ آیا ظهور تلویزیون باعث شده تا شهروندان و مخاطبان بیشتر از آن که به مباحث و ایده های نامزدها توجه کنند بر روی تصاویر متمرکز شوند؟ تلویزیون چه تاثیری بر یادگیری شهروندان از موضوعات سیاسی دارد؟ از نظر آقای دراکمن، بیشترین دشواری برای ارزیابی تأثیر تصویر بر مخاطب از این جا ناشی می شود که در مطالعات غیرتجربی نمی توان روابط علی – معلولی بین این دو را با قطعیت مشخص نمود. او به تحقیقی از پاتنام اشاره می کند که در آن گفته شده بدون آزمایش های کنترل شده نمی توان اطمینان حاصل کرد علت چیست.[7] دشواری ذکر شده از آن جهت است که عملاً در همه مطالعات غیر تجربی که در مورد رسانه ها انجام شده بود، تشخیص تمایز بین اثر انتخاب ( این که در روش شناسی تحقیق نمونه هایی انتخاب شوند که زیرمجموعه خاصی از کل جمعیت واقعی را شامل شوند.) و اثر رسانه(تأثیر رسانه بر مخاطب) بسیار مشکل است. بدین معنا که در این گونه پژوهش ها نمی توان علت تأثیر تصویر را به راحتی پیدا نمود. زیرا ممکن است دچار خطای اثر انتخاب شویم و پاسخ های افرادی را که اساساً بخشی از مخاطبان تلویزیون هستند، به کل مردم(شامل مخاطبان تلویزیونی و افرادی که تلویزیون تماشا نمی کنند) تعمیم دهیم. از این روست که با قاطعیت نمی توان پژوهش های غیرتجربی را  برای کشف علت تأثیر تصویر بر ذهن مخاطب به کار برد. به این دلیل آقای دراکمن یکی از معدود مطالعات تجربی را برای بررسی تأثیر علی رفتارهای سیاسی ناشی از رسانه تلویزیون به کار گرفت. او در این پژوهش تجربی مشخصاً به دنبال این هدف بود که چگونه تصاویر تلویزیونی در طول مناظره ریاست جمهوری بین نیکسون و کندی بر موارد زیر تأثیر گذاشتند:

 1-  معیارهایی که افراد ارزیابی های نامزدهای خود (مناظره کننده) را بر اساس آنها انجام می دهند. به عنوان مثال ، هر کدام از قابلیت های تصویر و دیدگاه های نامزدها چقدر در ارزیابی ها تأثیر نسبی دارند.

2-  تأثیر تلویزیون بر ارزیابی کلی نامزدها 

 3-  تأثیر تلویزیون بر یادگیری مخاطبان در مورد سیاست

طراحی او برای آزمایش تجربی اش کاملاً ساده بود. برخی از شرکت کنندگان به یک نسخه صوتی از یک بحث گوش می دادند، در حالی که دیگران نسخه تلویزیونی را تماشا می کردند. او برای تحریک اذهان شرکت کنندگان در آزمایش، از مناظره تلویزیونی مشهور سال 1960 بین جان اف کندی و ریچارد نیکسون استفاده کرد. علیرغم فاصله زمانی چهل ساله بین زمان مناظره و زمان آزمایش، این مناظره به عنوان محرک قوی تجربی عمل کرد. تا پیش از آزمایش آقای دراکمن، اگر چه بسیاری این مناظره را به عنوان مصداق برجسته قدرت تصاویر تلویزیونی ذکر می کردند، اما محققان بر آن صحه نمی گذاشتند. به عنوان نمونه ونسیل و پندل معتقد بودند هیچ مدرک معتبری مبنی بر اثر داشتن تصاویر تلویزیونی بر آن مناظره وجود ندارد.[8]

دراکمن برای بررسی تأثیر تصاویر تلویزیونی بر ارزیابی ها و یادگیری های سیاسی، ساده ترین راه را برگزید. یعنی مقایسه آزمایشی یک محتوای تلویزیونی (تصاویر با صدا) با یک ارائه صوتی / رادیویی (صدا بدون تصاویر) از همان اطلاعات (مناظره). با استفاده از این روش ، او می توانست اطمینان یابد که میانگین اختلافات، ناشی از واکنش به تصاویر تلویزیونی است ، زیرا فقط تصاویر بودند که بین این دو رسانه به کار گرفته شده در آزمایش، تفاوت داشتند. فرضیه او این بود که تصاویر تلویزیونی بر ارزیابی و یادگیری تأثیر می گذارند.

ارزیابی

دراکمن برای دیدن اینکه چگونه تصاویر تلویزیونی ممکن است بر ارزیابی از نامزدها یا مناظره ها تأثیر بگذارد ، دو بینش برآمده از تحقیق در مورد شکل گیری نگرش سیاسی را مد نظر قرار داد. نخست آن که مردم تمایل دارند سیاستمداران و مناظره کنندگان مباحث سیاسی را بر اساس تمایلات سیاسی و اجتماعی خود ، درکی که ازمواضع و جهت گیری های آنان پیدا می کنند و برداشتشان از ویژگی های شخصیتی مناظره کنندگان از جمله توانایی های رهبری، رفتار صادقانه و همدلی ارزیابی کنند.[9] دوم، این که مردم از کدام یک از این معیارها استفاده کنند، تا حد زیادی به این امر بستگی دارد که نخبگان و سخنرانان( کسانی که بر افکار عمومی اثر دارند) کدام یک از  معیارها را برجسته کنند.[10] به عنوان مثال ، اگر نخبگان بر اصول اخلاقی و نه خصوصیات رهبری تمرکز کنند، در آن صورت رأی دهندگان احتمالاً کاندیداهای خود را بر اساس اصول اخلاقی و به قیمت بی توجهی به توانایی های آنان در رهبری ارزیابی می کنند. تا قبل از پژوهش دراکمن، کسی چنین آزمایش پژوهشی را انجام نداده بود که آیا رسانه های اطلاعاتی با فرض ثابت بودن گفتمان نخبگان، بر تصمیمات سیاسی تأثیردارند؟ با این وجود این امر پذیرفتنی بود که رسانه مهم است، زیرا بینندگان تلویزیون به تصاویر بصری و نشانه های غیرکلامی دسترسی دارند که اغلب نقش مهمی در شکل گیری ارزیابی شخصیت دیگران دارند. همانطور که گرابر[11]توضیح می دهد ، “مردم از شکل ظاهری و حرکات انسان استنباط های بسیاری می کنند… بسیاری از افراد ویژگی های شخصیتی را از ویژگی های جسمی انسان استنباط می کنند.” به عنوان مثال ، قضاوت در مورد فریبکاری و طفره رفتن دارای مؤلفه های غیرکلامی قابل توجهی است.[12] بنابر این می توان گفت که در مقایسه با شنوندگان صدا ، بینندگان تلویزیون احتمالاً در مورد ویژگی های شخصیتی افراد استنباط می کنند و احتمال بسیار بیشتری دارد که بینندگان تلویزیونی در مقایسه با شنوندگان رادیو، معیارهای شخصیتی آنان را مد نظر قرار دهند و به همین دلیل در ارزیابی های خود بیشتر به این ویژگی ها تکیه کنند. از این رو دراکمن این فرضیه ها را مطرح نمود و در معرض آزمون قرار داد.

 H1 : احتمال بیشتری دارد که بینندگان تلویزیون هنگام ارزیابی نامزدها (مناظره کنندگان) ، نسبت به شنوندگان صدا معیارهای شخصیتی را با فرض ثابت بودن دیگر موارد به کار گیرند. (به عنوان مثال ، صداقت در رفتار) 

این فرضیه با نظر کسانی که معتقدند تلویزیون، محیط سیاسی  مبتنی بر تصویر ایجاد کرده که خصوصیات شخصی نامزدها را برجسته می کند[13]، همخوانی دارد.

شایان ذکر است، می توان به عنوان نتیجه ی فرعی گفت، تصاویر تلویزیونی می توانند بر ارزیابی های مقایسه ای هم تأثیر بگذارند. به عنوان مثال ، تصور كنید وقتی ویژگی های شخصیتی مطرح است مردم یك نامزد را برتر می دانند و وقتی ملاک قضاوت، دیدگاه های نامزدها در مورد موضوعات است نامزد دیگری را ترجیح می دهند. اگر این افراد از تلویزیون اطلاعاتشان را اخذ کنند، ویژگی های شخصیتی نقش مهم تری را ایفا خواهند کرد و محتمل تر است نامزدی که ویژگی شخصیتی پررنگ تری دارد را برگزینند. در مقابل اگر آنان اطلاعات خود را از رادیو دریافت کنند، نامزد دارای دیدگاه های برتر را انتخاب می نمایند.(نتیجه آزمون این را تأیید یا رد خواهد کرد)

یادگیری

تحقیقات قبل از آزمایش دراکمن، بر این موضوع تمرکز نموده بودند که رسانه های مختلف چگونه بر یادگیری (یادآوری) در زمینه هایی مانند برنامه های خبری تأثیر می گذارند. ولی دراکمن در این پژوهش انتظار داشت به دو دلیل به این نتیجه برسد که بینندگان تلویزیون بیشتر از شنوندگان رادیو یاد می گیرند. اول ، تصاویر تلویزیونی اغلب در جهت افزایش توجه، “تحریک درگیری روانشناختی”[14] و تقویت یادگیری و حافظه کار می کنند.[15]

دوم ، افراد تمایل دارند اطلاعات سمعی و بصری را، هم در کد حافظه کلامی و هم بصری ذخیره کنند ، در حالی که اطلاعات صوتی را فقط به صورت کد کلامی ذخیره می کنند. فرضیه کدگذاری دوگانه ادعا می کند که کدهای تصویری به عنوان یک نشانه بازیابی اضافی[16] عمل می کنند که یادآوری را تسهیل می کنند.[17] بنابراین دراکمن دومین فرضیه خود را این گونه بنا می کند:

H2 : بینندگان تلویزیون زمانی که همه موارد ثابت است به طور قابل توجهی بیشتر از شنوندگان صدا یاد می گیرند.

همچنین دراکمن، تأثیر نخبگی سیاسی را بر یادگیری بررسی کرد. پژوهش های قبلی نشان می داد که نسبت به افراد دارای نخبگی کمتر ، افراد نخبه تر به دلیل افزایش توانایی و انگیزه ، از هر رسانه ای بیشتر می آموزند.[18] بنابر این او فرضیه سوم خود را چنین مطرح نمود:

H3 : در شرایطی که دیگر موارد ثابت است، افراد نخبه تر، صرفنظر از نوع رسانه، به طور قابل توجهی بیشتر از افراد دارای نخبگی کمتر یاد می گیرند.

دراکمن از منظر تأثیر متقابل نوع رسانه و نخبگی افراد نیز پژوهش خود را توسعه بخشید. به گونه ای که نشان دهد تغییر رسانه، تأثیر بزرگ تری بر افراد غیرنخبه دارد. بدین معنی که مزیت یادگیری نسبی از تلویزیون در مقایسه با رادیو در میان افراد غیرنخبه آشکارتر خواهد بود. توجه افراد سیاسی نخبه، از طریق تصاویر تلویزیونی کمتر جلب می شود  و بنابراین ، تغییر رسانه بر یادگیری افراد نخبه تأثیر نمی گذارد.[19] این موضوع بر شواهدی استوار است که بیان می دارند افراد با مهارت های شناختی پیشرفته تر، نسبت به افراد با توانایی کمتر در این زمینه، از طریق صدا بیشتر یاد می گیرند.[20] فرضیه چهارم و آخر دراکمن نیز به این مورد می پردازد.

H4 : در شرایطی که دیگر موارد ثابت است افراد دارای نخبگی کمتر به نحو قابل ملاحظه ای، از تلویزیون بیشتر از رادیو یاد می گیرند. در حالی که ، تفاوت میزان یادگیری افراد نخبه از رسانه های مختلف ناچیز است و یا تفاوتی بین آن ها نیست.

دراکمن تصمیم گرفت فرضیه های خود را در مورد یک برنامه سیاسی که همان اولین مناظره کندی و نیکسون بود، آزمایش کند. زیرا به این رخداد مهم یعنی موضوع تأثیر رسانه بر مخاطب در آن مناظره ها تا زمان انجام آزمایش توجه جدی نشده بود.[21] او به صورت آزمایشی دو گروه را تعیین نمود که برای یک گروه نسخه تصویری- صوتی و گروه دیگر تنها نسخه صوتی مناظره را پخش نمود. او برای انتخاب مناظره دو دلیل تاریخی و روش شناختی داشت. این مناظره برای اولین بار پخش تلویزیونی داشت و برای مردم کاملاً شناخته شده بود و مهم تر این که ظاهر و آراستگی دو نامزد، تفاوت فاحشی داشتند. فرانک استنتون مدیر شبکه CBS در زمان مناظره، می گوید: کندی چهره برنزه زیبایی داشت ولی نیکسون مانند مرده به نظر می رسید.[22] این موضوع بسیاری را به این نظر سوق داده بود که بینندگان تلویزیونی به کندی گرایش داشتند و کسانی که تصاویر نامزدها را ندیده بودند به نیکسون علاقه مند بودند. اظهارنظرها در مورد اختلاف نظر بینندگان تلویزیونی  و شنوندگان رادیویی تقریباً در همه گزارش های اولین مناظره ی کندی و نیکسون مطرح بوده است.[23] دلیل روش شناختی دراکمن برای ضرورت انجام این پژوهش نیز این بود که این مناظره، آنچنان در اذهان به عنوان مصداق مشخص تأثیر تلویزیون شناخته می شد که موجب شده بود، این تلقی شکل بگیردکه نیازی به تحقیق برای بررسی این موضوع نیست.[24] تا زمان آزمایش دراکمن تنها یک تحقیق در این مورد انجام شده بود و چون روش شناسی آن تحقیق به روشنی گزارش نشده بود( مانند حجم نمونه استفاده شده) قابل اعتماد نبود. بنابر این او تشخیص داد پژوهشی استاندارد و قابل استناد در این موضوع ضروری است.

اجرای آزمایش

دراکمن از افرادی در آزمایش استفاده کرد که از مناظره های های کندی- نیکسون و داستان اختلاف نظر بینندگان تلویزیونی و شنوندگان رادیویی در مورد مناظره ها بی اطلاع بودند. با این کار او اثرهای سوگیری ناشی از اطلاع قبلی شرکت کنندگان را به حداقل رساند. او 210 نفر افراد حاضر در دوره های تابستانی دانشگاه مینه سوتا که عمدتاً جوان بودند را در ازای پرداخت نقدی به خدمت گرفت تا در این مطالعه شرکت کنند. در آغاز آزمایش ، هر شرکت کننده باید یک پرسشنامه کوتاه شامل سؤالات جمعیت شناختی را تکمیل می کرد. همچنین از آن ها چند سؤال در مورد مناظره پرسیده شده بود تا مشخص شود آیا در مورد آن اطلاعاتی دارند یا نه. مشخص شد نوزده درصد از این شرکت کنندگان اطلاع دارند که این افراد از تجزیه و تحلیل حذف شدند. لذا در مجموع 171 شرکت کننده حضور داشتند. شرکت کنندگان به طور تصادفی به دو گروه تقسیم شدند که در یکی نسخه تصویری – صوتی و در دیگری نسخه صوتی، برایشان پخش می شد. بعد از اینکه شرکت کنندگان پرسشنامه مختصر پیش آزمون را تکمیل کردند ، توصیفی از زمینه تاریخی موضوع در اختیارشان قرار گرفت. از جمله برخی از پیشینه ها درباره زمان، نامزدها ، مبارزات انتخاباتی و بحث های مطرح شده در آن زمان. همچنین به شرکت کنندگان عکس های نیکسون و کندی در سال 1960 نیز نشان داده شد. شرکت کنندگان در گروه تلویزیونی 85 نفر و گروه رادیویی 86 نفر بودند. در ابتدای مناظره به شرکت کنندگان میان وعده هایی داده شد تا فضای طبیعی و آرام تری احساس کنند. پس از مشاهده یا گوش دادن به مناظره، شرکت کنندگان یک پرسشنامه پس آزمون را تکمیل کردند که واکنش آنها را اندازه گیری می کرد.

نتایج آزمایش

در ارائه نتایج ، دراکمن بر تفاوت های نسبی بین بینندگان و شنوندگان تمرکز نمود. دقت در این موضوع از آن جهت مهم بود که علیرغم تمهیداتی که اندیشیده بود، شرکت کنندگان بدون شک دانش تاریخی در مورد زندگی کندی و نیکسون (ترور کندی ، واترگیت) داشتند. اگرچه این دانش ممکن بود باعث شود که همه شرکت کنندگان یک نامزد (کندی) را مطلوب تر از دیگری (نیکسون) ارزیابی کنند ، انتخاب تصادفی افراد به گروه ها، موجب می شد که به طور متوسط ، افراد حاضر در گروه های تلویزیونی و رادیویی از دانش تاریخی یکسانی برخوردار باشند و بنابراین هرگونه تغییر در قضاوت های دو گروه تنها به دلیل تفاوت در رسانه مورد استفاده آنان بود.

ارزیابی ها:

دراکمن برای بررسی این که آیا رسانه های مختلف، ملاحظات ارزیابی را برجسته می کنند یا نه معیارهایی که به واسطه ی آن ها شرکت کنندگان برنده مناظره را مشخص می نمودند را بررسی و متغیرها را این گونه تعیین کرد.

متغیره وابسته پاسخ شرکت کنندگان به این پرسش بود که کدام نامزد برنده مناظره است. پاسخ به این سؤال باید در قالب مقیاسی 7 درجه ای بیان می شد که نمره بالاتر موفقیت بیشتر نیکسون در مناظره را نشان می داد. متغیرهای مستقل نیز سه محور کلی بودند که پیش تر در موردشان صحبت کردیم. یعنی درک از ویژگی های شخصیتی نامزدها، برداشت از مواضع و دیدگاه های آنان و نهایتاً زمینه ها و تعلقات سیاسی و مشخصات جمعیت شناختی خود شرکت کنندگان. دراکمن در سؤالات مربوط به ادراک شخصیت از شاخص های فانک یعنی ویژگی های درک شده ی شرکت کنندگان از توانایی های رهبری نامزدها، درک از میزان صداقت و راستی آنان( این که چقدر رفتارشان صادقانه و واقعی است و برخلاف آنچه هستند خود را نشان نمی دهند) و همدلی استفاده کرد.[25] در اینجا نیز تخصیص عدد بزرگ تر به معنای تمایل بیشتر به نیکسون بود.

مجموعه ای از سؤالات نیز ناظر به اندازه گیری این موضوع بود که مباحث مطرح شده ی نامزدها در مناظره چقدر به علایق و تمایلات شرکت کنندگان نزدیک تر بود. امتیاز بالاتر به معنای نزدیک تر بودن تمایلات آن ها به نیکسون بود. سرانجام سؤالاتی نیز برای اندازه گیری تمایلات حزبی و ایدئولوژیکی در نظر گرفته شده بود که امتیاز بالاتر تمایل بیشتر به مواضع جمهوری خواهان ( اندازه گیری گرایش حزبی) و تمایل بیشتر به تفکر محافظه کارانه( اندازه گیری تمایل ایدئولوژیک) را نشان می داد. دراکمن از دو متغیر ساختگی[26] نیز استفاده کرد. یکی برای مشخص کردن جنسیت (زن – مرد) و دیگری کاتولیک بودن یا نبودن شرکت کنندگان. چون این گونه مطرح بود که کاتولیک ها به کندی بیشتر تمایل داشتند. نتایج نشان می دادند از نظر همه ی شرکت کنندگان، هم دیدگاه ها و مواضع نامزدها و هم ویژگی های شخصیتی شان مهم اند. امتیازی که به ویژگی های رهبری داده بودند قابل ملاحظه بود. شرکت کنندگان به دیگر متغیرهای شخصیتی چندان اعتنایی نشان نداده بودند و همچنین مشخصات جمعیت شناختی آنان نیز(مانند جنسیت) تفاوت زیادی در نتایج نشان نمی داد. ولی تمایل شرکت کنندگان به افکار کاتولیکی قابل توجه بود که به معنای گرایش بیشتر آن ها به کندی بود. این که هم ویژگی های شخصیتی و هم دیدگاه های نامزدها مهم ارزیابی شده بودند از موارد جالب این پژوهش بود. چون تا پیش از آن، مجادلات طولانی مدتی  مطرح بود که کدامیک اهمیت بیشتری دارد.[27] موضوع زمانی جذابیت بیشتری پیدا می کند که جداگانه به پاسخ های شنوندگان رادیویی(صوتی) و بینندگان تلویزیونی نگاه کنیم. فرضیه دراکمن این بود که تلویزیون بینندگان را به این سمت سوق می دهد که در قضاوت به ویژگی های شخصیتی متوسل شوند. نتایج آزمایش فرضیه را تأیید می کرد. بدین گونه که بینندگان تلویزیونی هم بر ویژگی های رهبری و هم صداقت و راستی تکیه کرده بودند در حالی که شنوندگان رادیویی تنها ویژگی های رهبری را مد نظر قرار داده بودند. تجزیه و تحلیل آماری نشان می داد که صداقت و راستی برای بینندگان نسبت به شنوندگان بمراتب اهمیت بیشتری داشت. مؤلفه های غیر کلامی فراوانی وجود دارند که قضاوت در مورد رفتار صادقانه را شکل می دهند. از این روست که بینندگان تلویزیونی برای این ویژگی ها وزن بیشتری قائل بودند. این نتیجه با توصیف شوادسون نیز همخوانی داشت که گفته بود تزلزل نیکسون در مناظره نشان داد در زندگی اجتماعی و منش، غیر قابل اعتماد است.[28] نکته قابل ملاحظه این است که تأثیر فزاینده ی تصویر بر بینندگان تلویزیونی، تأثیر دیدگاه ها و موضع گیری های نامزد ها در مورد مسائل و موضوعات را هم کم اثر می کند. زیرا نتایج نشان دادند که تحت تأثیر دیدگاه ها قرار گرفتن در شنوندگان رادیویی عامل پرقدرتی بود و برای بینندگان تلویزیونی این گونه نبود. این نتیجه نیز با تحقیقات قبلی که می گفتند در تلویزیون تأثیر تصویر به قیمت از دست رفتن توجه به موضوعات و مباحث تقویت می شود[29]، همخوانی داشت. نتایج نشان می دادند که رسانه می تواند استانداردهای ارزیابی را جابجا و برجسته کند. تلویزیون مخاطبان خود را بیشتر به سمت دریافت تصویر ذهنی از نامزدها سوق می دهد (مانند صداقت و راستی) در حالی که صدا شنونده را تنها بر دیدگاه های افراد متمرکز می کند. تا زمان آزمایش دراکمن، تحقیقات مستند شده نشان می دادند، گفتمان نخبگان می تواند معیارهای ارزیابی را جابجا کند.[30] ولی شواهد بدست آمده در این آزمایش نشان می دهد برجسته شدن معیارها نزد مخاطبان، به اطلاعاتی که از رسانه ها بدست می آورند نیز بستگی دارد. همچنین نتیجه مهم دیگر این است که تأثیر فزاینده ی تصویر در رسانه تلویزیون، بر ارزیابی کلی نیز تأثیر می گذارد. در آزمایش، پاسخ دهندگانی که تصاویر مناظره را دیده بودند صداقت و روراستی کندی را به نحو قابل توجهی بیشتر از نیکسون ارزیابی کرده بودند. این بدان معناست که در این آزمایش بینندگان تلویزیونی در ارزیابی های کلی بیشتر طرفدار کندی بودند. یعنی بینندگان تلویزیونی نسبت به شنوندگان رادیویی با احتمال بسیار زیادتری فکر می کردند کندی برنده ی مناظره است. این نتایج قابل پذیرش و قانع کننده است که تلویزیون به علت برخورداری از تأثیر تصویر در ارزیابی کلی نامزدها( مناظره کننده ها) تفاوت ایجاد می کند. نتایج این آزمایش از این لحاظ نیز با ادعاهای رایج زمان مناظره که قائل بودند بین قضاوت بینندگان تلویزیونی و شنوندگان رادیویی اولین مناظره کندی و نیکسون تفاوت قابل ملاحظه ای وجود داشت، همخوانی دارد. پس به طور خلاصه، تصاویر تلویزیونی تأثیر مستقلی بر قضاوت های سیاسی بینندگان خود از افراد دارند. این تصاویر اهمیت ادراک عوامل و ویژگی های شخصیتی افراد را زیادتر می کنند و لذا ارزیابی کلی را تغییر می دهند.

یادگیری:

در مرحله ی بعد دراکمن نتایج آزمایش در مورد یادگیری را تحلیل نمود. او برای اندازه گیری یادگیری در آزمایش، از شرکت کنندگان خواست به پنج سؤال در مورد اطلاعات رد و بدل شده در مناظره پاسخ دهند. نتایج نشان می دادند متوسط تعداد پاسخ صحیح بینندگان مناظره به سؤالات بیشتر از شنوندگان بوده است. این نتیجه ادبیات مطرح در مورد یادگیری را که نشان می داد میزان یادگیری به رسانه ای بستگی دارد که اطلاعات از آن کسب می شود[31] را تکمیل می کند و بر آن صحه می گذارد. به علاوه یادگیری پیشرفته ای که با دسترسی به تصاویر حاصل می شود[32] را به عنوان یکی از جنبه های مثبت تلویزیون برجسته می کند. با توجه به نتایج قبلی، نکته ی قابل توجه این است که تلویزیون سطح یادگیری را بالا می برد و همزمان اتکا بر عوامل شخصیتی مناظره کننده ها را برجسته می کند.

دراکمن یادگیری را برای افراد نخبه و غیر نخبه در مسائل سیاسی نیز به بوته ی آزمایش سپرده بود. او برای اندازه گیری پیچیدگی سیاسی افراد از رهیافتی شبیه آنچه ران، آلدریچ و بورگیدا معرفی کرده بودند استفاده کرد.[33] یعنی استانداردسازی و جمع بندی علائقی که خود شرکت کنندگان در حوزه ی موضوعات سیاسی گزارش کرده بودند. مواردی مانند میزان در جریان اخبار روزنامه ها بودن، میزان مشارکت در فعالیت های سیاسی و تعداد پاسخ های صحیح به آزمون پنج سؤالی از اطلاعات سیاسی. او با استفاده از میانه نمرات آزمون، شرکت کنندگان را به دو گروه با اطلاعات سیاسی بالا و کم تقسیم نمود. اولین نتیجه ای که بدست آمد این بود که صرفنظر از این که افراد در گروه تلویزیونی بودند یا رادیویی مطابق با فرضیه اولیه ی او، شرکت کنندگان نخبه در موضوعات سیاسی، بیش از شرکت کنندگان غیر نخبه نسبت به مقدار متوسط آموخته بودند. دومین نتیجه نیز فرضیه ی ابتدایی را تأیید می کرد که نوع رسانه برای افراد غیر نخبه مهم است.(تأثیر متفاوتی بر یادگیری آنان دارند) ولی برای افراد نخبه این گونه نیست. یعنی تغییر رسانه بر یادگیری نخبگان اثر قابل ملاحظه ای ندارد. نتیجه ی سوم نیز عبارت بود از این که تماشاگران غیر نخبه ی تلویزیونی به نحو قابل ملاحظه ای بیشتر از شنوندگان رادیویی غیر نخبه یاد گرفته اند و بر عکس بینندگان تلویزیونی نخبه به نحو قابل توجهی بیشتر از شنوندگان نخبه ی رادیویی یاد نگرفته اند.( نوع رسانه تأثیر زیادی بر میزان یادگیری نخبگان ندارد) این نتیجه از آنجا ناشی می شود که شنوندگان غیر نخبه ی رادیویی، در اثر کمی دقت کمتر یاد می گیرند. ولی نخبه ها در مقایسه با غیر نخبه ها مشکل کم دقتی ندارند.(توجه شود که دقت افراد نخبه به این که نسخه ی تصویری مناظره را دیده یا نسخه ی صوتی آن را شنیده باشند وابسته نبود.) در واقع متوسط نمره ی شنوندگان غیر نخبه از متوسط نمره ی شنوندگان نخبه و بینندگان نخبه و غیر نخبه، پایین تر بود. خلاصه آن که در شرایطی که موارد دیگر ثابت باشند افراد نخبه بیش تر از غیر نخبگان یاد می گیرند. در عین حال این شکاف یادگیری وقتی رسانه ی مورد استفاده تلویزیون است، برای نخبگان، از بین می رود و تلویزیون تنها قابلیت یادگیری غیر نخبه ها را افزایش می دهد.

آزمایش تجربی دراکمن، علاوه بر آن که ارزش افزوده ای که تصویر ایجاد می کند را نشان می دهد بلکه حقایقی را در مواجهه ی مخاطبان با رسانه ی تلویزیون آشکار کرد. تصویر امکان یادگیری را برای مردم عادی، افزایش می دهد و البته بر قضاوت بینندگان نیز تأثیر دارد.

——————————————-

[1] Statistics on radio and Television 1950-1960- unesco

[2] The Kennedy-Nixon Debates-History.com Editors

[3] Timeline: A look at U.S. presidential debates

By Reuters Staff

Reporting by David Cutler, London Editorial Reference Unit; editing by Alistair Bell and Mohammad Zargham

Our Standards: The Thomson Reuters Trust Principles.

[4] خبر آنلاین- 19 مهر99 کد خبر 1441993

[5] مبادی سواد بصری- دونیس. ا. داندیس- ترجمه مسعود سپهر-1375- صفحه 26

[6] (e.g., Lang and Lang 1968; Schudson 1995).

[7] Putnam (2000, 218)

[8] Vancil  and  Pendell1987

[9] Funk 1999; Rahn et al.1990; Vancil and Pendell 1984

[10] Zaller 1992

[11] Graber (1990, 138)

[12] Druckman, Rozelle, and Baxter 1982, 210–14

[13] Hellweg, Pfau, and Brydon 1992, 80–82, 109; Keeter 1987;Lang and Lang 1968

[14] stimulate psychological involvement

[15] Neuman, Just, and Crigler 1992, 79; see also,e.g., Graber 1990, 2001

[16] additional  retrieval  cue

[17] Walma van derMolen and van der Voort 2000, 4

[18] e.g., Grabe et al. 2000; Neuman, Just, and Crigler 1992, 96–108

[19] Baum 2002; Eveland andScheufele 2000, 220

[20] Pezdek, Lehrer, and Simon 1984

[21] Pfau and Kang 1991, 115

[22] Frank Stanton (2000)

[23] Vancil and Pendell 1987, 16

[24] Schudson 1995

[25] Funk (1999)

[26] Dummy variable –  این متغیر بیانگر دو حالت مختلف به صورت صفر و یک است.

[27] Kraus 2000, 208

[28] Schudson’s (1995, 118) description of the televised debate

[29] Hellweg, Pfau,and Brydon 1992, 45

[30] e.g., Zaller 1992

[31] e.g., Holbrook1999

[32] Graber 2001

[33] Rahn, Aldrich, and Borgida (1994, 196)

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *