خانه / رسانه / نگاهی به ساختار و محتوای پیام‌های بازرگانی

نگاهی به ساختار و محتوای پیام‌های بازرگانی

نویسنده: محمدحسن ارجمندی فر

پیام‌های بازرگانی، پای ثابت کنداکتور شبکه‌های سیما و میهمانان ناخوانده‌ای هستند که مخاطبان،  غالباً‌ دلِ خوشی از آن‌ها ندارند و از آن‌ها گریزانند. این ناخرسندی گاه به جایی می‌رسد که از تبلیغ برخی محصولات ابراز انزجار می‌کنند. با این همه، گریزی از دیدن آنها ندارند. در این مقال قصد بررسی چرایی فراوانی پخش آگهی‌های بازرگانی و تکرار خسته‌کننده و طولانی‌مدت برخی از آنها را نداریم، بلکه به بررسی و تحلیل محتوایی و ساختاری این آگهی‌ها- آن هم به اختصار- بسنده می‌کنیم.

شایان ذکر است اداره کل بازرگانی صدا و سیما، مجموعه ضوابط تولید تیزر‌های تبلیغاتی‌ رادیویی و تلویزیونی و دستورالعمل‌هایی دارد که آن را در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی‌های بازرگانی می‌گذارد که در این مقاله به برخی از اصول آن استناد و اشاره خواهیم کرد. در این مطلب- به عنوان نمونه- آگهی‌های بازرگانی پخش شده در روز ۶ اسفند ۹۸ از شبکة سه سیما از جنبه‌های مختلف بررسی می‌شود.

۱) ایده

یکی از علل رویگردانی مخاطبان از تماشای آگهی‌های بازرگانی ضعف ایده است وگرنه غالب تبلیغات تلویزیونی به لحاظ ساخت، بهره‌مندی از ادوات تصویربرداری و استفاده از جلوه‌های ویژة رایانه‌ای و … در سطح قابل قبولی قرار دارند. تصاویر، صحنه‌ها و پوشش بازیگرها، خوش آب و رنگ و مکان‌های تصویربرداری زیبا و چشم‌نواز هستند، اما غالباً از ضعف ایده رنج می‌برند. به عبارت دیگر خط نازیبایی هستند که با قلمی از طلا نوشته شده‌اند، بنابراین بیننده را جذب نمی‌کنند و به نظر می‌رسد آنچنان که باید بر افزایش فروش و استقبال از محصول یا خدمات تاثیر نمی‌گذارند.

در حالی که یک اثر متوسط با ایدة درخشان، بسیار تاثیرگذارتر از یک اثر خوش ساخت با ایدة ضعیف است. یکی از اولین توجیهاتی که برخی تولیدکنندگان بر ضعف ایدة این آثار بیان می‌کنند، شتابزدگی در ساخت و ارائة هرچه سریع‌تر اثر برای پخش از تلویزیون است که البته توجیه قانع‌کننده‌ای نیست. زیرا هزینه‌های بالای پخش تبلیغات در تلویزیون، ایجاب می‌کند که سازندگان وقت و فکر بیشتری برای طراحی و پرداخت ایده‌‌ها صرف کنند. در بهترین حالت، ایده‌‌های مطرح شده در این آگهی‌ها در حد متوسط‌اندکه به علت پرداخت بدِ نویسنده، به سطح آثار ضعیف تنزل می‌یابند. یکی از نکات بسیار مهم در نوشتن فیلمنامة تبلیغاتی استفادة درست از جملات و رعایت اختصار است که رعایت نکردن آن، اثری خوب را به اثری متوسط تبدیل می‌کند. برای مثال در تبلیغ نوشیدنی «لاکیدو» با بازی شقایق دهقان، دو خواهر دوقلو که در همه چیز با هم اختلاف نظر دارند، وارد خانه می‌شوند. آنها مشغول نوشیدن لاکیدو می‌شوند، اما همچنان بر سر دو خاصیت این نوشیدنی با هم اختلاف نظر، اما بر سر خوشمزه بودن لاکیدو اتفاق نظر دارند. پس از این دیالوگ تصویر بطری‌های لاکیدو نشان داده می‌شود و آگهی تمام است. اما با کمال تعجب، آگهی ادامه می‌یابد و دو خواهر دیالوگی رد و بدل می‌کنند که نه تنها نکته‌ای بر ارزش‌های اثر نمی‌افزاید که به پیکرة آگهی لطمه وارد می‌کند. در این بخش یکی از خواهران می‌گوید:» من شبیه مادر هستم« و دومی می‌گوید: «من شبیه‌ترم». این تبلیغ باید بعد از اتفاق نظر خواهرها بر سر خوشمزگی لاکیدو تمام می‌شد. ناگفته نماند اینکه دو مزیت نوشیدنی لاکیدو در قالب اختلاف نظر این دو خواهر و با غیرمستقیم‌گویی برجسته می‌شود، ترفند نوشتاری خوب و سنجیده‌ای است.

مثال دیگر تبلیغ «بستة آموزشی پرش» است که پدری با شیرینی به محل کارش می‌آید و از قبولی پسرش در دانشگاه خبر می‌دهد و از گفتگوی آنها متوجه می‌شویم پسر او، دانش‌آموز متوسطی بوده که به مدد بسته‌های آموزشی پرش توانسته است، خود را تا قبولی در رشتة پزشکی بالا ببرد. در اینجا نویسنده به زعم خودش و برای ایجاد فضایی طنز از جمله‌ای آشنا(جمله‌ای معروف از عادل فردوسی‌پور؛ گزارشگر و مفسر فوتبال) از زبان همکار پدر استفاده می‌کند و می‌گوید: «چه می‌کنه این پرش!!»

این جمله تاکید زائدی است که لطف ایدة به نسبت خوب اثر را از بین می‌برد و آن را از اثری تاثیرگذار به اثری نیمه خنثی تنزل می‌دهد. نباید فراموش کرد که در فیلم‌های کوتاه – به خصوص فیلم‌های تبلیغاتی- نباید پیام و نتیجة آن را در اثر فریاد زد. بیننده خود به این نتیجه رسیده است که با کمک این بسته آموزشی یک دانش‌آموز متوسط خود را به قبولی در رشتة پزشکی رسانده است و گفتن این جمله نه تنها بامزه نیست که نوعی توهین به فهم مخاطب است، پس آگهی را پس می‌زند. از این دست، نمونه‌های فراوانی از گذشته تا امروز وجود دارد.

در دسته‌بندی شهودی ساختار و ایده ‌های آگهی‌های بازرگانی تلویزیون می‌توان آنها را به چند دسته تقسیم کرد:

آثاری که روند تولید محصول را نشان می‌دهند مثل تلاونگ که کارخانه بسته‌بندی یا محصولات آلیس که خط تولید محصول را نمایش می‌دهد.

  • آثاری که در قالب جملاتی مزایای محصول را برمی‌شمارند مثل کفش‌های تن‌تاک و چابک
  • آثاری که به صورت فانتزی ساخته می‌شوند و ایدة خاصی ندارد، اندکی کلام دارند و به نشان دادن تصاویری از محصول در موقعیت‌های مختلف بسنده می‌کنند، مثل آب میوه‌های تشریفاتی آلیس که دستی در چند قاب، این نوشیدنی را در لیوان می‌ریزد.
  • آثاری که با موسیقی و شعر همراه‌اند و داستان خاصی را دنبال نمی‌کنند و متن شعر است که نوع و گونة تصاویر را مشخص می‌کند مثل یکی از تبلیغات تبرک
  • آثاری که فقط تصاویری از محصول را نمایش می‌دهند و به بیان شعار در پایان اثر بسنده می‌کنند مثل شیرآلات ونزیا و چای شهرزاد

 ۲) شعار محصول

شعار محصول یکی از مهم‌ترین عناصر آگهی‌های بازرگانی- اعم از رادیویی یا تلویزیونی- است. شعار خوب شعاری است که در حافظة شنیداری می‌ماند و نام محصول را در ذهن مخاطب حک می‌کند و می‌تواند بر تاثیرگذاری آگهی بازرگانی بیفزاید.

حال به بررسی شعار آگهی‌هایی بازبینی شده می‌پردازیم.

  • محصولات غذایی رعنا: رعنا؛ طعم خوش هر غذا
  • مهد فرش : تو مهد فرش همیشه…مشتری برنده میشه
  • غذاهای آمادة نامی نو : با نامی نو خوشمزه می گذره
  • شهر فرش: ارزان تر از هر تخفیف
  • پاک کننده چندمنظوره اکتیو : من و اکتیو
  • فرش تافته: برازنده خانه شماست
  • شامپو سیر پرژک: به طبیعت سلامی دوباره باید کرد
  • چای شهرزاد: شهرزاد، رایحه خاص
  • چای گلستان: گلستان، حرفه‌ای در طعم
  • شویندة تاپ: تاپ فکر کنیم با تاپ بشوییم
  • بیسکوییت پانیکو : پانیکو، همه جا جوابه
  • فیلتر سرکان: فیلتر سرکان، هوادار ماشین
  • پنیر لبنه کاله : حس سبک‌تر، چربی کمتر
  • محصولات لبنی صباح: صباح سلامتی میاره
  • شیرآلات ونزیا: حرفه‌ای‌ها ساده هستند
  • روغن غنچه: با غنچه آشپزیت گل می کنه

یک شعار خوب، باید آهنگین، کوتاه، خوش‌ادا، بیان کننده خصوصیات محصول، متمایزکننده آن از محصولات مشابه، غلوآمیز و جامع باشد.

آرایه‌های ادبی در ساخت شعار محصول باید به خوبی لحاظ شوند و اختصار در آن باید به زیبایی جلوه‌گر گردد. برای مثال فیلتر سرکان در شعار خود از کلمة هوا استفاده کرده است. چون فیلترهوا یکی از محصولات این شرکت است از سوی دیگر عبارت «هوادار»  بودن بار معنایی حمایتگری و پشتیبانی در خود دارد و خوش در ذهن می‌نشیند. به عبارت دیگر شعار با نوع محصول تناسب دارد. در مقابل شعار بیسکوییت پانیکو نه زیباست نه حتی با معنی. شعار«پانیکو، همه جا جوابه» یعنی چه؟ آیا کسی از این عبارت در گفتار روزمرة خود استفاده می‌کند؟ شاید کسی بگوید فلان بیسکوییت جواب میده اما آیا کسی از عبارت همه جا جوابه استفاده می‌کند؟

 یا در شعار محصول تاپ آمده است:« تاپ فکر کنیم با تاپ بشوییم.»

چه ارتباطی بین فکر کردن و شستن وجود دارد. آیا بهتر نبود به جای این عبارت بگوییم: «همیشه تاپ باشیم»  هرچندکه آوردن کلمة انگلیسی »تاپ« در شعر فارسی چندان پسندیده نیست. در خصوص شعار مهد فرش که می‌گوید: «تو مهد فرش همیشه…مشتری برنده میشه»  این شعار خیلی سبک است و بیشتر مناسب محصولی غذایی آن هم برای کودکان است، نه جایی که در آن اثری هنری به نام فرش عرضه می‌شود. خود ایدة اثر نیز که با موسیقی فوتبالیست‌ها و گزارش فوتبال عرضه شده است، اثری ضعیف و سبک است. گویی سازنده خواسته از تمام امکانات گذشته و حال خود برای خوراندن آگهی به مخاطب استفاده کند.

یکی از بهترین شعارها، محصولات اکتیو است که می‌گوید«من و اکتیوم» این شعار در نهایت زیبایی و اختصار است و هر پیامی که فکرش را بکنیم در آن وجود دارد. دست مخاطب باز است که هر پیامی که دوست دارد از آن برداشت کند. می‌تواند بگوید:« من و اکتیو یکدیگر را دوست داریم»، «من و اکتیو سال‌هاست با هم هستیم« ، «من و اکتیو پاکیزه‌ایم»  و برداشت‌های بسیار دیگر.

۳) سطح زندگی

یکی از آفت‌هایی که دامنگیر آگهی‌های بازرگانی و حتی سریال‌ها و فیلم‌های تلویزیونی شده، تجمل‌گرایی است. در تمامی آگهی‌هایی که دوربین تصاویری از فضای داخلی یا خارجی خانه‌ها یا ساختمان‌ها را نشان می‌دهد، با بناهای لوکس، مجلل و گاه اشرافی روبرو هستیم. همة خانواده‌هایی که در آگهی‌ها حضور دارند لباس‌های بسیار شیک و گران‌قیمت به تن دارند و در خانه‌های بزرگ، مجلل و باشکوه زندگی می‌کنند. شاید سازندگان این آگهی‌ها، دلیل این کار را افزایش زیبایی بصری آثار خود بیان کنند. بر فرض پذیرش این مدعا، این عنصر بیش از آنکه بخواهد مزیتی بر مزایای اثر بیافزاید، اثر را تخریب می‌کند چون یک دهم از جامعة مخاطبان را خانواده‌ها و افرادی تشکیل می‌دهند که چنین خانه‌ها و زندگی‌هایی دارند و بیشتر مخاطبان- از دور تا خیلی دور- با چنین سبکی از زندگی فاصله دارند و تماشای تجملات این آگهی‌ها در ناخودآگاه آنها این تاثیر را برجای می‌گذارد که «محصول یا خدمات تبلیغ‌شده از آن افرادی است که چنین زندگی‌هایی دارند نه ما.»

البته این امر نیازمند پژوهشی روانشناسانه است اما به نظر می‌رسد ناخودآگاه موجب ریزش مخاطبان غیرمرفه و اثربخش نبودن تبلیغ می‌شود. چنین تبلیغی بسیاری از مشتری‌های بالقوة خود را از دست می‌دهد و به جای تبلیغ به ضدتبلیغ تبدیل می‌شود و مخاطب را به سوی محصولات دیگر سوق می‌دهد. بنابراین تجمل‌گرایی در آگهی‌های تبلیغاتی علاوه بر ترویج ناخوشایند مصرف‌گرایی و پسندیده شمردن زندگی‌ مرفه موجب ریزش طیف گسترده‌ای از مخاطبان می‌شود.

۴) نام

در اصل ۳۳  دستورالعمل‌ها و ضوابط تولید تیزر‌های تبلیغاتی‌ اداره کل بازرگانی صدا و سیما آمده است :

«در متن و گفتار تیزر تبلیغاتی باید از واژه‌ها و کلمات فارسی استفاده شود و همچنین اسامی کالاها و اماکنی که در متن تیزر تبلیغاتی ذکر و یا در تصویر نمایش داده می شود، باید فارسی باشد. چنانچه به هر دلیلی از اسامی خارجی استفاده شود باید دلایل کافی و توجیهی برای قانع شدن اداره کل بازرگانی صدا و سیما ارائه شود.»

در حالی که در نمونه آگهی‌های بازبینی شده و در تبلیغ بیسکوییت شکواسکور،‌ مایع شویندة تاپ، بیسکوییت پانیکو(از محصولات ویتانا)، پاک‌کنندة اکتیو، روغن فامیلا، پودر پلی‌واش این اصل رعایت نشده است که در جمع۳۵ تبلیغ بازبینی شده ۶ تبلیغ از نامی غیرفارسی بهره‌ برده‌اند که به نظر نمی‌رسد همة این نام‌ها دلایل قانع‌کنندة مندرج در متن اصل ۳۳ را کسب کرده باشند، پس به نوعی از این اصل تخلف کرده‌اند.

۵) شعر و موسیقی

بر اساس اصل ۵۲ دستورالعمل‌ها و ضوابط تولید تیزر‌های تبلیغاتی‌ اداره کل بازرگانی صدا و سیما در خصوص استفاده از شعر در آگهی‌های بازرگانی آمده است:

«چنانچه سازنده تبلیغات تلویزیونی قصد داشته باشد موضوع تبلیغات تلویزیونی را با شعر و یا نظم و با اجرای آهنگین و همراه با موزیک مطرح کند باید شعر و نظم از استحکام کافی برخوردار باشد، با قواعد ادبی مغایرت نداشته باشد و با آهنگ به صورت مناسب تلفیق شود.»

و در اصل ۵۰ دستورالعمل‌ها و ضوابط تولید تیزر‌های تبلیغاتی‌ اداره کل بازرگانی صدا و سیما در خصوص استفاده از موسیقی در آگهی‌های بازرگانی آمده است:

« استفاده از موسیقی و توصیف موضوع تیزر تبلیغاتی بصورت آهنگین گرچه به تیزر تبلیغاتی‌های رادیو تلویزیونی جاذبه می بخشد ولی استفاده نابجا از این شیوه می تواند موجب وارد شدن لطمه اساسی به موضوع تیزر تبلیغاتی باشد، لذا بین موضوع تیزر تبلیغاتی و توصیف آهنگین آن باید تجانس و تشابهی وجود داشته باشد که تشخیص این موضوع با اداره کل بازرگانی صدا و سیما است.»

از میان ۳۵ تبلیغ بازبینی شده ۷ تبلیغ از شعر بهره برده‌اند.

حال به بررسی شعر و موسیقی در این تبلیغ‌ها می‌پردازیم.

۵-۱- نامی نو:

این شعر به نسبت، قافیه و اصول شعری را رعایت کرده است اما محتوای درخوری ندارد. البته موسیقی این آگهی اگرچه با اصل ۵۰ مغایرتی ندارد، از موسیقی رپ آمریکایی بهره برده است که اقدام چندان خوشایندی به نظر نمی‌رسد. 

۵-۲-بیسکوییت شکواسکور: این تبلیغ در فضای انیمیشن کودکانه با جانبخشی به چند بیسکوییت و با موسیقی غربی و شعر زیر ارائه شده است:

این شعر نیز با توجه به فضای کودکانه‌ای که دارد، قافیه و اصول شعری را رعایت کرده است اما در جایی که می‌گوید»در رو به خوشحالی می‌بندیم«  به نظر اشتباه می‌آید چون به طور معمول در را به روی غم‌ها می‌بندند نه شادی.

۵-۳- سس ماست دلپذیر: در دیالوگ‌ها و متن تبلیغ با بهره‌گیری از جناس تام بین دو کلمة ماست(لبنی) و ماست(ما است)، تلاش شده است، فضای خوشایند ادبی برای مخاطب فراهم آید که چندان موفق نیست و فقط در آخرین جمله که پسر خانواده سس ماست را از دست بقیه می‌گیرد و می‌گوید:«این هم سس من»،‌ پدر خانواده سس را می‌گیرد و روی سالاد می‌ریزد می‌گوید:«این سس ماست»

۵-۴- تاپ: این تبلیغ نیز با موسیقی آمریکایی و با این شعر ارائه شده است:

نکته نخست استفاده از واژة نامتعارف «رنگی رنگی»  است که در متن و حتی زبان گفتار استفاده نمی‌شود و تنگی قافیه، شاعر را به آوردن این واژه مجبور کرده است. از سوی دیگر، شاعر در بیت دوم تاپ و پاک را قافیه کرده است که این دو نمی‌توانند هم‌قافیه باشند. چون پاک با کلمه‌ای چون «خاک» می‌تواند هم قافیه شود. استفاده از واژة انگلیسی تاپ(Top)  در شعر فارسی، معمول نیست و شایسته نیست که در شعر فارسی واژه‌ای انگلیسی گنجانده شود. در بیت آخر نیز قاطی را با تاپی قافیه کرده است که این دو کلمه نیز نمی‌توانند هم‌قافیه شوند. با توجه به ضعف قافیه‌بندی و وجود کلمة تاپ بهتر بود، از قالب دیگری غیر از شعر و ترانه برای ساخت تبلیغ این محصول استفاده شود. اینجاست که لزوم رعایت اصل ۳۳ که بر فارسی بودن نام تجاری محصول تاکید می‌ورزد، مشخص می‌شود.

۵-۵- پنیر صباح: در این آگهی نیز شعر زیر را بر موسیقی با تم غربی می‌شنویم:

این شعر علاوه بر اینکه از کلمات انگلیسی نظیر لاکتیک و تاکتیک استفاده کرده است، قافیه‌ها نیز تناسب ساختاری ندارند. قافیه‌های این شعر کلمات یک،‌طفلک، لاکتیک، چابک، تاکتیک،‌باریک و نزدیک هستند در حالی که همة این کلمات نمی‌توانند با هم هم‌قافیه باشند. بر اساس اصول قافیه‌سازی کلمات طفلک و چابک با بقیه قافیه‌ها نمی‌توانند هم‌قافیه باشند. ضمن اینکه همچون سایر تبلیغات، این شعر نیز بهرة اندکی از زیبایی‌های ادبی دارد.

۶٫خوراک بادمجان دلپذیر:

این شعراز مشکل قافیه رنج می‌برد. کلماتی که به حرف ش ختم می‌شوند، لزوما با هم هم‌قافیه نیستند. در واقع حرف ش در این شعر، چون ضمیر متصل سوم شخص است، جزء حرف‌های قافیه نیست. در واقع اولین کلمة قافیه در این شعر، دلپذیر است و حرف رَوی آن «ر»  است و حرف ماقبل آن (حرف رِدف) حرف ی است و باید حرف روی و حرف رِدف یکسان باشد. بنا بر  این قاعده اسیر با دلپذیر هم‌قافیه‌اند اما دلپذیر با رقیب در بیت دوم و لذیذ با دلپذیر در بیت سوم هم قافیه نیستند.

  1. مای بی بی:

در بیت دوم خوشحالند با دارند هم قافیه نیستند. زیرا خوشحالند با کلمه‌ای همچون کال‌اند و دارند با کلمه‌ای همچون بیکارند می‌تواند هم‌قافیه شوند. به صرف اینکه هردو کلمه به «ند» ختم شوند، نمی‌تواند دو کلمه هم‌قافیه نیستند.

در مجموع در تبلیغات تلویزیونی بیشتر از موسیقی غربی و حتی تم‌های موسیقی آمریکایی استفاده می‌شود و قالب‌های غربی همچون رپ در برخی از تبلغیات دیده می‌شود که اگرچه خلاف قاعده نیست اما چندان پسندیده و خوشایند نیست. شعرها نیز وضعیت خوبی ندارند به طوری که بدیهی‌ترین اصول شعر و ادبیات رعایت نمی‌شود و خوراک ادبی مناسبی در اختیار مخاطب قرار نمی‌گیرد. اگر نام‌های محصولات را در کنار موضوع شعر قرار دهیم، آگهی‌های بازرگانی نه تنها به غنای ادبی مخاطب چیزی نمی‌افزاید که اثری تخریبی نیز دارد.

نتیجه:

آگهی‌های بازرگانی به سبب طولانی بودن زمان اختصاص داده شده به آن، و دفعات زیاد پخش، از یک سو و به سبب ضعف‌ در ایده‌پردازی و رعایت نکردن اصول پیام‌رسانی در تبلیغات بازرگانی از سوی دیگر به بخش آزاردهنده‌ای از برنامه‌های سیما تبدیل شده‌ است. با این که اداره کل بازرگانی سازمان صدا و سیما متولی اصلی آگهی‌های بازرگانی است و شبکه‌های سیما دخل و تصرفی در مدت، نوع و ساخت آگهی‌های بازرگانی ندارند، چون از آنتن شبکه‌های سیما ارائه می‌شوند، برای مخاطبانی که با ساختار اداری آگهی‌های بازرگانی آگاه نیستند، جزئی از برنامه‌های سیما به حساب می‌آیند. بنابراین لازم است شبکه‌های سیما به لحاظ ساختاری بر فرم و محتوای این آثار نظارت کنند و جنبه‌های هنری، ادبی و موسیقیایی این آثار را کارشناسی کنند تا در موقعیت کنونی که شبکه‌های ماهواره‌ای شمار بسیاری از مخاطبان شبکه‌های داخلی را جذب خود کرده‌اند، بیش از این شاهد ریزش مخاطبان به خاطر فراوانی و بی‌کیفیتی پیام‌های بازرگانی نباشیم.

 

 

حتما ببینید

تولید محتوا از راه دور – قسمت چهارم و پایانی

                      نمونه تولید یک برنامه از …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *